Las crisis económicas, principalmente las caracterizadas por importantes períodos recesivos, producen circunstanciales cambios en el comportamiento de los consumidores. Como cíclicamente experimentamos procesos de este tipo, no hace falta ser un especialista en psicología del consumidor para detectar las típicas reacciones.

En primer lugar, se produce una fuerte caída en la impulsividad en la acción de compra. El consumidor es más analítico y decide su consumo estratégicamente. Migra hacia segundas marcas, organiza metódicamente sus necesidades, evalúa cuidadosamente la periodicidad de cada compra y, finalmente, deja de consumir.

En este último aspecto quería detenerme. El NO consumo es tal vez la acción más dolorosa que una economía puede sufrir. Sin venta, no hay compra, no hay producción, no hay proveedores, no hay materias primas, no hay mercado, en definitiva, no hay trabajo.

Como se supone que los períodos recesivos son circunstanciales, las empresas se preparan para aguantar el vendaval. “Siempre que llovió paró”, decía el filósofo rosarino.

Toman medidas presupuestarias restrictivas, algunas muy dolorosas como la reducción de personal. Inmediatamente abandonan el camino de la inversión, de la apuesta, de enfrentar riesgos con la esperanza que la tormenta sea corta y volvamos a la normalidad lo antes posible.

Pero en este proceso timorato, se produce un fenómeno que podría no ser circunstancial. El consumidor descubre que lo que dejó de consumir ya no lo necesita para ser feliz. Ya no representa para él lo que alguna vez fue en el pasado y sus hábitos de consumo se han modificado para siempre.

La crisis recesiva del 2002 nos enseñó que las marcas que suspendieron y restringieron exageradamente sus inversiones en comunicación, promoción, publicidad, marketing en general y que abandonaron al consumidor a su suerte, finalmente desaparecieron o perdieron su posición en el mercado.

No hay analista, periodista especializado o consultor que no se diera cuenta de este proceso. Sin embargo, hoy estamos ante una situación similar y muchos grandes actores del mercado actúan parecido. Sobre reaccionan a la crisis y no hacen más que profundizarla.

¿Las empresas que han ganado mucho dinero actuando en un mercado regulado, no se sienten cómodas sometidas a las leyes de los mercados liberados? Es una pregunta de difícil respuesta y seguramente heterogénea. El presidente dice que él se encargará de la macro, que de la micro se ocupen los empresarios argentinos. ¿no será mucho?